Lưu ý quan trọng: Nội dung bài viết được tổng hợp từ các nghiên cứu và hướng dẫn chính thức của các sàn thương mại điện tử Ozon Seller và WB Partners, kết hợp với số liệu phân tích từ các chuyên gia trong ngành và các quy định có hiệu lực đến năm 2026.

1. Đánh giá sản phẩm – Yếu tố then chốt quyết định doanh số

Khi bán hàng trên sàn thương mại điện tử, khách hàng không thể cầm nắm, thử hoặc kiểm tra sản phẩm trực tiếp. Họ chỉ còn lại những tấm ảnh, dòng mô tả và quan trọng nhất là trải nghiệm của những người mua trước. Đánh giá sản phẩm chính là “lời khuyên” thay thế cho trải nghiệm thực tế.

Một nghiên cứu phân tích hơn 100.000 sản phẩm trên Ozon và Wildberries đã chỉ ra rằng đánh giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số trên cả hai sàn . Cụ thể, theo dữ liệu từ Wildberries năm 2025, các sản phẩm có từ 50 đánh giá trở lên bán chạy hơn gấp 4,4 lần so với sản phẩm không có đánh giá .

1.1. Vai trò của đánh giá trong thuật toán xếp hạng

Cả Ozon và Wildberries đều sử dụng đánh giá như một yếu tố xếp hạng quan trọng trong thuật toán tìm kiếm của họ.

Trên Wildberries:

• Sản phẩm có rêng 4.5 sao trở lên và từ 30 đánh giá được tăng thêm 25% khả năng hiển thị trong kết quả tìm kiếm .
• Đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trên Wildberries, chiếm 24% trọng số quyết định thứ hạng sản phẩm .
• Đặc biệt, đánh giá có tác động mạnh nhất ở các ngành hàng như sức khỏe, đồ trẻ em và sản phẩm dành cho phụ nữ .

Trên Ozon:

• Ozon đưa số lượng đánh giá vào Chỉ số chất lượng sản phẩm (QSI – Quality Score Index). Sản phẩm có từ 50 đánh giá trở lên được ưu tiên hiển thị cao hơn từ 3 đến 7 vị trí so với sản phẩm không có đánh giá .
• Đánh giá chiếm 23% trọng số trên Ozon, ngang hàng với vị trí hiển thị (21%) và cao hơn nhiều so với yếu tố giá (17%) .

1.2. Tác động đến hành vi mua hàng

Không chỉ ảnh hưởng đến thuật toán, đánh giá còn thay đổi trực tiếp hành vi của khách hàng:

• Sản phẩm có đánh giá được khách hàng nhấp vào nhiều hơn gấp 4 lần so với sản phẩm chưa có đánh giá .
• Sản phẩm có từ 20 đến 50 đánh giá có tỷ lệ chuyển đổi từ xem thành mua là 6-9%, gấp 3-4 lần so với sản phẩm chưa có đánh giá (1,2-2,5%) .
• Hơn 90% người mua hàng online đọc đánh giá trước khi quyết định mua .

Đánh giá không chỉ là công cụ xây dựng niềm tin – nó là “nguồn sống” của thẻ sản phẩm trên các sàn TMĐT Nga.

2. Những thay đổi quan trọng năm 2026 về đánh giá

2.1. Đánh giá trở thành chi phí có thể tính toán được

Năm 2026 đánh dấu bước chuyển biến quan trọng: các sàn TMĐT đã chính thức biến đánh giá thành một khoản chi phí có thể tính toán và tối ưu hóa trong chiến lược kinh doanh .

Trên Ozon:
Từ ngày 1 tháng 6 năm 2026, Ozon áp dụng mức phí cố định 250 RUB cho mỗi đánh giá hoặc xếp hạng thu được thông qua chương trình “Ускоренный сбор отзывов” (Thu thập đánh giá nhanh) .

Trên Wildberries:
Chương trình “Баллы за отзывы” (Điểm thưởng cho đánh giá) vẫn tiếp tục hoạt động với các mức thưởng linh hoạt. Mỗi điểm thưởng trị giá 1 RUB, cộng thêm phí hoa hồng 20% và thuế VAT 20% – nghĩa là mỗi điểm thưởng thực tế tiêu tốn của người bán là 1,44 RUB .

2.2. Công cụ quản lý đánh giá trở thành dịch vụ trả phí

Năm 2026, Ozon ra mắt gói đăng ký trả phí “Управление отзывами” (Quản lý đánh giá), cho phép người bán:

• Ghim các đánh giá tích cực lên đầu trang sản phẩm
• Ẩn một số lượng giới hạn các đánh giá tiêu cực
• Sử dụng mẫu trả lời tự động và các công cụ quản lý phản hồi chuyên nghiệp .

Điều này cho thấy các sàn TMĐT đang dần “đóng gói” các công cụ quản lý đánh giá thành dịch vụ cao cấp, tạo ra một hệ sinh thái trả phí xung quanh thẻ sản phẩm .

2.3. Cảnh báo từ cơ quan quản lý nhà nước

Trong tháng 4 năm 2026, Cục Chống độc quyền Liên bang Nga (ФАС) đã ban hành các cảnh báo đối với các sàn TMĐT lớn về việc áp đặt các điều kiện không có lợi cho người bán và gây hiểu lầm cho người tiêu dùng . Điều này đồng nghĩa với việc các quy định về đánh giá sẽ ngày càng được giám sát chặt chẽ hơn, và người bán cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật liên quan đến đánh giá và quảng cáo.

3. Cách đẩy đánh giá hiệu quả và hợp pháp

3.1. Sử dụng công cụ “Điểm thưởng cho đánh giá” của sàn

Đây là cách hiệu quả và hợp pháp nhất để thu thập đánh giá cho sản phẩm mới.

Trên Wildberries:
Chương trình “Баллы за отзывы” (Điểm thưởng cho đánh giá) cho phép bạn tạo các chiến dịch khuyến khích khách hàng để lại đánh giá :

• Cách thiết lập: Vào mục “Товары и цены” (Sản phẩm và giá) → “Акции: отзывы и вайбы” (Chiến dịch: đánh giá và vibe) → “Баллы за отзывы” (Điểm thưởng cho đánh giá) → “Создать акцию” (Tạo chiến dịch) .
• Thời gian chiến dịch: Tối thiểu 21 ngày, tối đa 90 ngày .
• Mức thưởng: Phụ thuộc vào danh mục sản phẩm và giá bán. Đối với sản phẩm dưới 500 RUB:
  • Đánh giá dạng văn bản: tối thiểu 100 điểm (100 RUB)
  • Đánh giá có ảnh hoặc video: tối thiểu 50 điểm (50 RUB) .
  • Đối với các danh mục như quần áo, giày dép, mức thưởng có thể thấp hơn (từ 30 điểm cho đánh giá văn bản) .
• Chi phí thực tế: Nếu bạn hứa thưởng 100 điểm cho một đánh giá, chi phí thực tế bạn phải trả là: 100 (điểm) + 20% phí hoa hồng + 20% VAT = 144 RUB/đánh giá .

Trên Ozon:

• Cơ chế tương tự với mức thưởng từ 100 điểm (đánh giá văn bản) đến 200 điểm (đánh giá kèm video) .
• Điểm thưởng được chuyển vào tài khoản khách hàng sau 14 ngày kể từ khi đánh giá được phê duyệt .

Lưu ý quan trọng: Bạn cần đảm bảo số dư tài khoản đủ để chi trả cho chiến dịch. Đối với chiến dịch nhắm vào “khách hàng tiềm năng”, cần có ít nhất 20% ngân sách trong tài khoản; đối với chiến dịch nhắm vào “khách hàng tiềm năng và thực tế”, cần ít nhất 30% .

3.2. Kết hợp với chiến lược giảm giá

Một cách hiệu quả và tiết kiệm hơn để thu thập đánh giá đầu tiên: giảm giá sản phẩm trong một khoảng thời gian ngắn để kích thích doanh số, từ đó tạo cơ hội thu thập đánh giá .

Ví dụ thực tế: Một sản phẩm giá 2.000 RUB được bán với giá 1.400 RUB trong 10 ngày đầu tiên. Giả sử bạn bán được 20 sản phẩm, thiệt hại từ chương trình giảm giá là 600 RUB × 20 = 12.000 RUB. Nhưng từ 20 đơn hàng này, bạn có thể thu được 5-10 đánh giá đầu tiên – đủ để đưa sản phẩm lên top tìm kiếm .

3.3. Sử dụng thẻ hướng dẫn trong đơn hàng

Đây là phương pháp truyền thống nhưng vẫn rất hiệu quả: gửi kèm một tấm thiệp nhỏ trong mỗi đơn hàng, đề nghị khách hàng để lại đánh giá .

Mẫu thiệp gợi ý:
“Cảm ơn bạn đã mua hàng! 🎁 Hãy để lại đánh giá kèm ảnh và nhận mã giảm giá 10% cho đơn hàng tiếp theo.”

Tỷ lệ chuyển đổi của phương pháp này dao động từ 5% đến 12% – tức cứ 100 đơn hàng gửi đi, có từ 5 đến 12 khách hàng để lại đánh giá .
Lưu ý quan trọng: Mã giảm giá phải có thật. Nếu khách hàng phát hiện bạn hứa hẹn nhưng không thực hiện, họ có thể khiếu nại và bạn sẽ bị phạt.

3.4. Các phương pháp bổ sung

Sử dụng dịch vụ đánh giá trung thực:
Các nền tảng như Youlaa, Otzovic kết nối người bán với những người dùng sẵn sàng thử sản phẩm và để lại đánh giá trung thực. Chi phí dao động từ 300 đến 1.500 RUB cho mỗi đánh giá, tùy thuộc vào ngành hàng. Phương pháp này phù hợp với các sản phẩm có biên lợi nhuận trên 40% .

Sử dụng mạng xã hội để tìm người thử sản phẩm:
Đăng bài trên các nhóm Facebook, Telegram hoặc VK: “Chúng tôi đang tìm 20 người để thử sản phẩm mới và để lại đánh giá trung thực.” Phương pháp này tạo hiệu ứng tham gia và khơi gợi sự tò mò .

Tạo sự “bất ngờ” trong trải nghiệm khách hàng:
Đầu tư vào bao bì đẹp, gửi kèm một món quà nhỏ bất ngờ (không kèm điều kiện) hoặc một lời cảm ơn viết tay. Những chi tiết nhỏ này có thể biến một khách hàng bình thường thành người quảng bá trung thành, sẵn sàng để lại đánh giá tích cực mà không cần bất kỳ sự thúc giục nào .

4. Lưu ý pháp lý quan trọng khi sử dụng đánh giá

4.1. Nội dung gì KHÔNG ĐƯỢC làm với đánh giá của khách hàng

Theo hướng dẫn từ Hiệp hội các công ty thương mại điện tử Nga (АУРЭК) và chính sách của các sàn, các hành động sau đây bị nghiêm cấm và có thể dẫn đến phạt tiền hoặc khóa tài khoản :

Không được:

• Chụp màn hình đánh giá của khách hàng và dùng làm ảnh sản phẩm – Việc làm này vi phạm bản quyền, khách hàng chỉ cấp quyền sử dụng đánh giá cho sàn, không cấp quyền cho người bán .
• Sao chép đánh giá từ sàn này sang sàn khác – Ví dụ: lấy đánh giá từ Ozon đưa sang Wildberries .
• Sử dụng ảnh của khách hàng trong quảng cáo hoặc trên website mà chưa có sự đồng ý rõ ràng bằng văn bản .
• Đăng lại đánh giá của khách hàng trên mạng xã hội mà chưa xin phép .

4.2. Hậu quả pháp lý

• Vi phạm bản quyền: Chủ sở hữu ảnh có thể yêu cầu bồi thường từ 10.000 đến 10.000.000 RUB .
• Vi phạm quyền hình ảnh cá nhân: Theo Điều 152.1 Bộ luật Dân sự Nga, người xuất hiện trong ảnh có thể yêu cầu gỡ bỏ ảnh và bồi thường thiệt hại tinh thần .

4.3. Cách sử dụng đánh giá hợp pháp

Bạn cần xin phép khách hàng bằng văn bản nếu muốn:

• Sử dụng ảnh/video của họ trong quảng cáo hoặc trên website
• Đăng lại đánh giá của họ lên mạng xã hội
• Sử dụng đánh giá của họ trên các nền tảng khác 

5. Chiến lược xử lý đánh giá tiêu cực

5.1. Khi nào cần phản hồi?

Luôn phản hồi trong vòng 24 giờ đối với:

• Đánh giá tiêu cực (1-3 sao)
• Đánh giá có câu hỏi
• Đánh giá có góp ý xây dựng 

5.2. Mẫu phản hồi đánh giá tiêu cực

Khi khách hàng phàn nàn về chất lượng:

“Xin chào [Tên]! Cảm ơn bạn đã phản hồi. Chúng tôi rất tiếc vì sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng. Chúng tôi sẵn sàng đổi trả hoặc hoàn tiền. Vui lòng liên hệ với chúng tôi qua [liên kết/số điện thoại], chúng tôi sẽ giải quyết trong vòng 24 giờ.” 

Khi khách hàng phàn nàn về size:

“Xin chào! Cảm ơn bạn đã đóng góp. Chúng tôi vừa cập nhật bảng kích thước vào thẻ sản phẩm để giúp khách hàng khác lựa chọn chính xác hơn. Nếu bạn muốn đổi size, vui lòng liên hệ với chúng tôi.” 

5.3. Những điều KHÔNG NÊN làm

• Biện minh: “Đó không phải lỗi của chúng tôi, tại sàn vận chuyển chậm”
• Công kích: “Bạn không biết đọc mô tả à?”
• Hứa hẹn suông: “Chúng tôi sẽ khắc phục” nhưng không làm gì 

6. Tổng kết: Chiến lược đánh giá hiệu quả

Các bước cần thực hiện để xây dựng hệ thống đánh giá vững mạnh:

1. Kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi bán – Đánh giá tiêu cực thường đến từ sản phẩm không đúng mô tả. Đánh giá không thể “chữa cháy” cho sản phẩm kém chất lượng .
2. Tối ưu thẻ sản phẩm trước khi thu thập đánh giá – Đánh giá tốt sẽ vô nghĩa nếu thẻ sản phẩm không đầy đủ thông tin .
3. Sử dụng “Điểm thưởng cho đánh giá” để tạo động lực ban đầu, đặc biệt với sản phẩm mới.
4. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng (bao bì đẹp, quà tặng bất ngờ, giao hàng nhanh) để tạo “hiệu ứng lan tỏa” tự nhiên.
5. Phản hồi tất cả đánh giá, đặc biệt là đánh giá tiêu cực, một cách chuyên nghiệp và kịp thời.
6. Không sao chép đánh giá của khách hàng để sử dụng ở nơi khác mà không có sự đồng ý.

Ở bài viết tiếp theo, chúng tôi sẽ hướng dẫn chi tiết “Hướng dẫn phân tích sản phẩm và báo cáo chuyên sâu để tối ưu doanh số” – công cụ giúp bạn hiểu rõ hành vi khách hàng và đưa ra quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu thực tế.

Mọi thắc mắc về đánh giá sản phẩm trên sàn TMĐT Nga, vui lòng liên hệ:
📞 Hotline / WhatsApp / Telegram: +7 (968) 557-99-99

Kong’s Production – Đồng hành cùng doanh nghiệp Việt tại Liên bang Nga